es institucionalizar un lugar como destino turístico y posicionarlo como tal en la opinión pública. Es declarar que aquel lugar no es
meramente un lugar digno de visitarse sino un "lugar turístico", un lugar en cuya identidad está el turismo.
Seguramente, todos tenemos una opinión forjada sobre las marcas: en cuanto usuarios, opinamos sobre su veracidad y transparencia, y en cuanto profesionales del sector turístico, opinamos sobre su utilidad como herramienta de comunicación y venta.
Con el impresionante avance en el mundo de la comunicación a través de las nuevas tecnologías, las marcas adquieren mucha más fuerza que en otros momentos. Y
el poder de una marca puede tener beneficiosos o perversos efectos.
Entre otros documentos, se aportó el Decálogo de conclusiones (10 enunciados + 2) elaborado en el Foro Anual de la Secretaría de Estado de Turismo de España, celebrado en Sevilla en 2008, y que versó precisamente sobre las Marcas Turísticas.
Katia Santiestevan destacaba el componente de cooperación y coordinación entre agentes involucrados que debe poseer el proceso de desarrollo y gestión de
una marca turística: “El desarrollo de la marca turística debe ser un trabajo colectivo, resultado de una discusión pública que integre a los empresarios turísticos con el objetivo de elevar la calidad percibida del servicio turístico”. En
este mismo sentido, Virginia Rosete apuntaba que “para querer y cuidar un branding hay que hacerlo conocer entre sus propios locatarios”.
Miguel Romero aportaba una definición para distinguir marcas turísticas de destinos de las marcas de empresas hoteleras: “Los destinos turísticos tienen generalmente
la oportunidad de tener una marca especifica que debe ser sostenida por una fuerte campaña asociada a la imagen a representar.
(…) Si por alguna razón no logra alcanzar el favoritismo del cliente, casi no se puede dar el lujo de renombrarse. (…) Para las empresas, el branding significa después del proceso calidad, estándares, servicios, infraestructura y finalmente
costo.”
Otro tema interesante del Foro fue la “Humanización de las marcas”, aportándose el ejemplo de la famosa cadena de decoración
LA UTILIZACIÓN POLÍTICA DE LAS MARCAS TURÍSTICAS
Una de las discusiones qué más destacaron en el Foro fue la relacionada con la utilización política de las marcas. En cuanto que identifican territorios, las marcas
son una herramienta para transmitir valores, creencias, símbolos y contenidos, teniendo por tanto un alto valor y una clara influencia en la percepción y en las actitudes de las personas hacia lo representado.
Miguel Romero apuntaba que “Los cambios de gobierno, cada uno con diferente punto de vista político, hacen que cada uno quiera tener una marca diferente, sin
percibir que es un tema nacional, transversal y no de partidos.”
Max E. Elvir ponía como ejemplo su país: Honduras ha cambiado de marca turística nada menos que 3 veces en 3 años.
En mi opinión, el regionalismo tan fuerte que existe en España ha conducido a la proliferación exagerada de marcas de destinos en los que se realiza un enorme
esfuerzo económico y propagandístico, con efectos a veces tan perversos como:
– una increíble confusión para el usuario, que, en el caso de su uso internacional, a veces es incapaz de situar en el mapa el destino
– la pobreza en la identificación de rasgos identitarios (porque si nos lo hay, se inventan!)
– la poca originalidad en mensajes (siempre se vende lo mismo)
Existen excepciones, por supuesto. Cristina Iriarte nos comentaba que su país, Uruguay, ha logrado “construir una marca "paraguas" (Uruguay Natural) que
viene trascendiendo dos períodos de gobierno y, por lo tanto, hemos logrado adoptar políticas de estado en esta materia”.
EJEMPLOS EN PAÍSES IBEROAMERICANOS
En España existe una marca
cuyo imagotipo es el sol creado por el pintor español Joan Miró.
La marca comunica básicamente valores relacionados con el sol y playa, principal producto turístico español y base del desarrollo de este sector.
Esta marca es promocionada a través de distintas campañas periódicas de una duración entre 3 y 5 años, que incorporan valores añadidos tales como la riqueza patrimonial y artística del interior, el carácter de los españoles, la gastronomía o el folklore.
Las campañas mantienen la marca base de fondo (el sol de Miró), aunque añaden nuevas
imágenes y sloganes, dependiendo de los cambios en el posicionamiento en cada período. Las dos últimas campañas han sido "Spain Marks" (2003-2005) y
"Smile, you´re in Spain" (2005- 2009). Ambas campañas han intentado transmitir una imagen de modernidad de la sociedad española, sin dejar de estar unida a sus valores tradicionales. La fotografía ha sido una herramienta fundamental, aportándose impactantes imágenes y figuras muy sugerentes.
La primera, "Spain marks", "España marca", incidía en el aspecto emocional de la visita a España, que marca a las personas para siempre. Pueden verse imágenes
en este blog: http://hussblog.blogspot.com/2007/07/spain-marks.html. La última, que está punto de sustituirse, muestra la alegría del carácter español, incorporando esta vez elementos regionales, de distintas zonas de España. Se pueden ver imágenes
en: http://www.spain.info/TourSpain/Spain%20Marks/?Languaje=en.
En este preciso momento, la campaña está en revisión, y está a punto de lanzarse una nueva. Y por primera vez desde hace muchos años se ha cuestionado incluso el mantenimiento del logotipo de fondo, el sol de Miró. El tema está muy en auge, y tiene adeptos y detractores por igual.
Dentro de España, se aportaba también un caso regional, el de Castilla la Mancha, una región interior ubicada en el centro-sur de España. Es la tierra del personaje
más famoso de la literatura española, Don Quijote de la Mancha, la obra de Miguel de Cervantes.
Hasta hace poco, la figura de este personaje representaba a la región. Hace dos años, esta figura fue sustituida por una nueva marca. Este video explica el proceso
de creación de la nueva marca: http://www.youtube.com/watch?v=asoaS5nOVnk.
En este link se encontrará un documento que explica más en detalle el mismo proceso, y justifica la elección de la nueva marca:
http://www.yousendit.com/download/Z01NblRobEExUUR2Wmc9PQ
Este otro video muestra la campaña promocional realizada ya con la nueva marca:
http://www.youtube.com/watch?v=ikqUByoqH5w
Katia Santiestevan y Miguel Auquilla nos aportaban el ejemplo de su país, Ecuador. La oferta turística del Ecuador se sustenta en 5 grandes argumentos que
son: el patrimonio natural, cultural la reconocida calidez de los ecuatorianos,
la ubicación en la mitad de mundo y la proximidad entre los destinos.
La marca del Ecuador es el primer resultado del Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador, que pretende doblar hasta el 2006 el número de turistas internacionales,
es decir contar con 1'500.000 turistas y colocar definitivamente a nuestro país en el
mundo turístico.
El mensaje global de la marca turística de Ecuador está constituído por 3 elementos: marca turística, mensaje permanente y características de la oferta.
El significado de los símbolos de la marca turística tenemos nuestro sol precolombino y la costa, la iguana, las Islas Galápagos, la montaña, los Andes, el
colibrí, la Amazonía, las hojas, la mega diversidad de flora, el pez la diversidad de fauna marina, la cúpula, los patrimonios culturales.
Los colores que predominan en esta nueva marca país un símbolo que impacta cuando se lo mira, que se queda en nuestras mentes que resume gráficamente la riqueza de lo que somos y tenemos, esta imagen va acompañada por el mensaje LA VIDA EN ESTADO PURO,
La marca turística se encuentra registrada en el INSTITUTO ECUATORIANO DE PROPIEDAD
INTELECTUAL (IEPI) a nombre del ministerio de Turismo del Ecuador por lo que para su uso se requiere contar con la autorización de USO otorgado por Cartera de Estado, mediante un Contrato de uso de Marca Turística.
El mensaje permanente: La síntesis de nuestra estrategia, los 4 mundos
El país más diverso del mundo
El país pluricultural
La calidez y hospitalidad de los
ecuatorianos
En la mitad del mundo Donde todo está cerca
Al realizar una brevísima descripción de Ecuador y sus 4 mundos indico que no sea suficiente para referirse a la magia que encierra visitar nuestro país, esa sensación
de pertenencia, que muchas veces los miles de turistas, dicen sentir tras recorrer nuestra geografía e identificarse con la amabilidad y sencillez de nuestra gente,
de saber que nuestra mega diversidad no es simplemente un enunciado, porque encierra todo un concepto de vida, razón fundamental que nuestros compatriotas se estremezcan cada vez que hablan de su país en otras tierras, todo esto y mucho más es el Ecuador,
descrito brevemente a través de nuestra marca País, emblema turístico que identifica fácilmente al Ecuador en otras regiones permite distinguirnos del resto de naciones del mundo entero, por ser un brevísimo diseño encerrado en detalles que identifican esos 4 mundos e identifica todo aquello que somos como nación libre, altiva y soberana.
La marca país es el mayor éxito del Plan Integral de Marketing de Ecuador, de esta manera se desarrolla una marca como líder de turismo sostenible ofreciendo
experiencias auténticas y únicas vinculada a sus recursos naturales
y culturales.
Virginia Rosete y Cristina Iriarte nos aportaban algunas notas
sobre la marca de su país: “En nuestro caso, la marca es el logo de una U con un sol, y debajo dice "Uruguay Natural", el slogan, estas dos cosas forman en principio
el branding. Salto, mi ciudad tiene su branding acorde con el nacional, pues dice "Salto, Naturaleza Termal" y su logo es un visto que identifica la arquitectura de
Eladio Dieste (techos en arcos), con los colores que corresponden al sol, el agua y la naturaleza.”
Pamela Venegas, de Chile, tomaba buena nota de estos ejemplos, y hacía una propuesta
para su región: “La región de Valparaíso, que tiene una infinidad de
recursos turísticos, que pueden responder a muchas marcas, por un lado esta el sol y la playa, pero también tenemos cordillera, además de la ciudad de Valparaíso,
que es Patrimonio de la Humanidad.
Creo que podemos tener una marca-región (paraguas), y también varias marcas según el
destino dentro de la región.”
Fuente: Revista Digital de la Red de Expertos Iberoamericanos en Turismo, Nro. 5 - 2do.semestre del 2009 de la Fundación Ceddet y la Secretaría de Estado de Turismo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio del Gobierno de España.-
www.ceddet.org
Mal estado del agua termal
Profundo malestar en el Cluster de Turismo por denuncia sobre las termas
11 Nov. A raíz de la publicación en CAMBIO de la denuncia que se publicó en la página de Facebook el "Frente en Salto", en relación al estado del agua termal, el Clúster de Turismo del Centro Comercial e Industrial de Salto analizó la situación.
Más allá de ser una denuncia informal y supuestamente anónima, se considera que es "tremendamente perjudicial" para el producto termal que Salto ofrece y que lo único que logra es confusión en los visitantes.
El grupo que nuclea a los operadores privados tenía pensado contactarse con la Mesa política del Frente Amplio de Salto, pero la aclaración que efectuaron en el día de ayer en CAMBIO tranquilizó los ánimos. De todas maneras, si el Frente Amplio no se hace responsable de la denuncia, el clúster pretende saber quién se esconde en el anonimato y hace una denuncia tan grave para el turismo del departamento.
MUY GRAVE
Pablo Duvós, integrante del Clúster de Turismo, señaló que como la denuncia fue realizada por un "canal no formal" el clúster pretende a través de una misiva llegar a la Mesa Política del Frente Amplio, para que aclare o brinde la información que tiene al respecto.
Explicó que el clúster analizó con malestar una denuncia "muy grave" que se hizo sobre el agua termal, pero que científicamente no tiene aval y que perjudica el turismo del departamento.
Más allá que la aclaración de la Mesa Política del Frente Amplio no se hace responsable de la denuncia, se considera que hay alguien que utilizando el nombre del partido político o siendo integrante del mismo pretende hacer algo público sin contar con un mínimo de fundamentos.
En la comunicación que los operadores privados pretenden establecer con la fuerza de izquierda, se quiere lograr esclarecer quién puede estar detrás de semejante injuria que deja "mal parado" al turismo termal de Salto.
El clúster espera que en las próximas horas se logre aclarar o llegar a saber quién efectuó la denuncia a través de Facebook.
