La mezcla de mercadotecnia de los servicios turísticos

MEXICO


ADOLFO FUENTES NEGRETE
Profesor, Investigador de la
Escuela Superior de Turismo
(EST) del Instituto Politécnico
Nacional (IPN

Mª. MAGDALENA
MALDONADO AVALOS Coordinadora Académica
Maestría en Administración e
Innovación del Turismo – EST-IPN
Miembro de la REI


RESUMEN
En el siglo XXI la mercadotecnia se ha convertido en una herramienta esencial para el éxito de
las empresas y organizaciones turísticas en un mundo tan competido. La mercadotecnia debe
ser vista en una concepción amplia, lo que implicaría el uso del potencial de esta herramienta
para proveer servicios turísticos de calidad en beneficio tanto de los turistas como de la organización.
Adicionalmente a las características de los servicios en general, los turísticos tienen diferencias
que deberán tomarse en cuenta al desarrollar la mezcla de mercadotecnia a fin de proveer
productos que satisfagan de mejor manera a los turistas, cada vez más exigentes. En el
trabajo se identificaron particularidades inherentes a los servicios turísticos que justificaran
documentar la propuesta de un modelo de la mezcla de mercadotecnia específica para los
servicios turísticos. Se seleccionó como base el Modelo de Administración Integral de los
Servicios de Lovelock (8 P´s), considerándolo el más adecuado.
PALABRAS CLAVE
Mercadotecnia, servicios turísticos y mezcla de mercadotecnia.

INTRODUCCIÓN
Los inicios del Siglo XXI, se han visto impactados
por una gran cantidad de cambios en el entorno mundial,
y han provocado que la forma de practicar el turismo
sea diferente. Incluso el “turismo tradicional de sol
y playa” ha incorporado diversas actividades que complementen
la experiencia turística.
Entre los cambios en el entorno del turismo se
encuentran la aparición de Internet, lo que favoreció el
contacto directo entre los turistas y los prestadores de
servicios. Las aerolíneas de bajo costo, una nueva
alternativa en los viajes, han puesto a disposición de
los turistas más opciones, comercializadas principalmente
por Internet.
Los prestadores de servicios turísticos exitosos
deberán cubrir los requerimientos de un turista cada
vez más sofisticado, desarrollando innovaciones que
les permitan atender segmentos más especializados.
Los cambios antes mencionados y algunos otros
en el ambiente en que se desarrolla el turismo, han
provocado cambios en la comercialización, promoción,
diseño y determinación de precios de los diversos servicios
turísticos. Es decir, los Administradores de Mercadotecnia
deben enfrentar el reto de evolucionar e
innovar en el paquete que conforma el o los servicios
a ofrecer, lo que comúnmente se identifica como la
Mezcla de Mercadotecnia.
Con base en lo antes expuesto, se investigó las
particularidades inherentes a los servicios turísticos
que justificaran documentar la propuesta de adaptación
del Modelo de Administración Integral de los Servicios
de Christopher Lovelock (2000), la que permite
un análisis más detallado de los elementos involucrados
en la mercadotecnia de los servicios turísticos, al
desglosar en 8 P´s, lo que favorece su comprensión.
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Kotler y Armstrong (2003) asientan que la Mercadotecnia
o Marketing, debe ser vista en una concepción
amplia. Definen la filosofía de dirección de marketing
social, como aquella orientación en la que “la
organización debe determinar las necesidades, deseos
e intereses de los mercados meta, y entonces debe
proporcionar valor superior a los clientes de forma tal
que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor
y de la sociedad”.
Bateson (2002) reporta que los pioneros de la
Mercadotecnia de servicios, Rathmell, (1966), Shostack
(1977), Grönroos (1978), Zeithaml (1981) y Lovelock
(1983), visualizaron que la mercadotecnia hasta
entonces existente no consideraba las siguientes
características únicas y distintivas de los servicios:
intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, y carácter
perecedero.
Lovelock (2000 y 2005), distingue nueve diferencias
básicas entre bienes y servicios: a) Los clientes
no obtienen la propiedad de los servicios. Pagan por el
uso durante un tiempo determinado. b) Los servicios
son desempeños intangibles – no son objetivos. Son
vivencias, frecuentemente se usa la evidencia física
(instalaciones) e imágenes de personas disfrutando el
servicio para que sea mas comprensible el servicio
para los futuros compradores. c) Los clientes frecuentemente
se involucran de manera activa en el proceso
de producción. Hay actividades en las que deben realizar
acciones, por ejemplo en el buceo. d) Otras personas
pueden formar parte de la experiencia. Se comparten
espacios y la presencia de más personas
aumenta el disfrute de la experiencia. e) Hay una
mayor variabilidad en los insumos y los resultados, y
es más difícil incrementar la productividad y el control
de calidad. Son servicios dirigidos a personas, proporcionados
por personas. f) Frecuentemente es difícil
para a los clientes evaluarlos. Al ser intangibles, influye
la percepción de quien evalúa. g) No hay inventarios
después de la producción. Los turistas guardan las
experiencias vividas en su memoria.
LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
Además de las diferencias generales identificadas
de los servicios, los turísticos presentan diferencias
importantes que hacen que su mercadotecnia todavía
sea más especializada. Algunas de las identificadas
son las siguientes:
1. El turista, es quien se desplaza de su lugar de
origen a uno temporal.
2. El atractivo turístico –natural, cultural o ambos–
es el principal motivante del viaje.
3. Es necesario que exista un conjunto de elementos
que compondrán el denominado “Producto Turístico”.
Cárdenas (1995) lo integra con los atractivos
naturales, artificiales y humanos; las facilidades: alojamiento,
alimentos y bebidas, entretenimiento y diversión,
agencias de viajes, arrendadoras de autos y
capacitación; Otros: la accesibilidad (acuático, terrestre,
aéreo). Si bien estos pueden ser comprados por
el turista de manera separada ante diversos prestadores
de servicios, el conjunto de ellos son indispensables
para la práctica del turismo.
4. Los intermediarios comercializan en el lugar de
origen, es decir realizan la venta, sin embargo la prestación
(producción) del servicio turístico se da en el
lugar de destino.
5. Es indispensable su presencia física y su coparticipación
para la producción del servicio en diversos
niveles.
6. En algunos tipos de servicios turísticos, adicionalmente
se requiere su participación en la búsqueda
de información y obtención de habilidades, conocimientos,
etc. (educación/entrenamiento).
7. Para la práctica del turismo deben conjuntarse
tres elementos: tiempo, dinero y deseos de hacerlo. El
factor tiempo, en el sentido del tiempo libre que debe
tener el sujeto para la práctica del turismo, y que influye
en la fluctuación de la demanda que se refleja en la
existencia de las temporadas alta, media y baja. Por
otro lado, existen diversas actividades que tienen una
temporalidad muy definida, ejemplo la observación del
equinoccio de primavera, y la observación de ballenas
en los santuarios de México. Los recursos monetarios
limitan o favorecen las alternativas para la práctica del
turismo.
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS TURÍSTICOS
Una particularidad fundamental en la mercadotecnia
de los servicios turísticos es que a diferencia de cuando
se trata de bienes tangibles, en la que la mayor
parte de la función de mercadotecnia se realiza por el
departamento o área de esta especialidad, en el caso
de los servicios turísticos la función de mercadotecnia
se realiza primordialmente fuera de este departamento
y participa en las actividades mercadológicas el personal
de contacto de la organización. Esto como consecuencia
de la producción-consumo simultaneo. Lovelock
(2005) coincide con lo planteado al describir que
la función de mercadotecnia de servicios es más que
las actividades y los resultados que el departamento
de Mercadotecnia realiza, requiere una cooperación
muy cercana entre los mercadólogos y aquellos gerentes
responsables de las operaciones y los recursos
humanos.
Con base en la información y resultados derivados
de la investigación se presenta la modificación de los
aspectos propuestos al Modelo de Lovelock (2000)
de las 8P´s basados en las características de los servicios
turísticos.
1. Producto. Definido como todos los aspectos del
desempeño del servicio que crean valor, incluye las
características esenciales de los productos, paquete
de elementos suplementarios del servicio, niveles de
desempeño relacionados a la competencia, beneficios
entregados a los clientes, niveles, etc.
2. Plaza, ciberespacio y tiempo. Implica las decisiones
relacionadas a la comercialización (venta), días y
horarios de operación, ubicación y entrega. Para los
servicios turísticos, el elemento plaza se comprende
mejor con la denominación de canales de comercialización,
puesto que el proceso de producción del servicio
se hará en el lugar de destino y requiere la presencia
de productor y consumidor. Los servicios turísticos
pueden utilizar simultáneamente la comercialización
directa - sin intermediarios- o la indirecta a través de
intermediarios, que en algunos casos tienen distribución
exclusiva. La entrega se relaciona con cuestiones
como las ubicaciones donde se proveerá el servicio;
así como los horarios de atención u operación que
pueden variar en función de las fluctuaciones de la
demanda.
3. Proceso. Método y secuencia en la creación y
entrega del servicio. Elemento fundamental para reducir
la variabilidad en la prestación del servicio. Involucra
el diseño de los diagramas de flujo de experiencias,
naturaleza del involucramiento del cliente, papel del
contacto personal y de la tecnología. Los diagramas
de flujo, pueden aplicarse en cualquier tipo de servicio
turístico, cuando la gerencia necesita obtener una
mejor comprensión de la forma en la cual se crea y se
proporciona el servicio. Además le ayudan a comprender
los servicios suplementarios implícitos, lo que le
ayudará para ejercer el control sobre dichos procedimientos.
4. Productividad y Calidad. La Sinergia en la creación
del valor entre el cliente y el prestador de servicios
turísticos. El Valor del cliente, se define como la
evaluación que hace el consumidor de la capacidad
general del producto de satisfacer sus necesidades.
Las empresas de servicios turísticos al reconocer que
la calidad percibida del servicio depende en gran medida
de la interacción comprador – vendedor buscan
crear, mantener e incrementar relaciones poderosas
cargadas de valor con los clientes y otros interesados.
A este tipo de mercadotecnia se le conoce como interactiva
o de relaciones.
5. Personas. El lado Humano de la empresa. Las
Personas: considera tanto a los empleados como a los
clientes. Quienes tienen un papel relevante en la prestación
del servicio. La primera parte son los empleados.
Tiene como propósito principal lograr tener a “los
empleados correctos desempeñando sus tareas bien”,
para lo cual es necesario realizar algunas de las actividades
tradicionales de la Administración de Recursos
Humanos. La segunda parte, son los clientes adecuados
para la misión de la empresa. Lo que implica aquellos
clientes que: se sienten a gusto con el producto/
el proceso/ las metas corporativas, aprecian los beneficios
y el valor ofrecido, tienen (o pueden ser educados
para tener) las habilidades necesarias, y la organización
es capaz de administrar el comportamiento del
cliente para la productividad, la satisfacción de otros
clientes, y protección de los empleados.
Puesto que en los servicios turísticos, es indispensable
la presencia del turista, la producción del consumidor
es parte de las operaciones del servicio. La
diversidad y comportamiento impredecible de los consumidores
son las mayores fuentes de incertidumbre.
El desempeño de los clientes, puede impactar en la
eficiencia del sistema de servicio y la entrega de servicios.
6. Promoción y educación. También conocido como
la mezcla promocional o la Comunicación Integral de
Mercadotecnia, se define como el elemento que permite
la comunicación con los diferentes tipos de clientes
a los que quiere atender, ya sean los comercializadores
(intermediarios) o los consumidores. Para que el
esfuerzo de comunicación sea exitoso, las empresas
deben realizar una planeación cuidadosa de lo que
desean comunicar, cómo lo desean comunicar, cuándo
lo desean comunicar, a través de qué medio lo desean
comunicar y a quién lo desean comunicar. La mezcla
promocional es la combinación de la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, la propaganda, las
relaciones públicas y la mercadotecnia directa, que
ayuda a una organización a lograr sus objetivos en
marketing.
7. Prestación del servicio. Evidencia física. Implica
crear y mantener las evidencias físicas requeridas para
la prestación del servicio turístico. Puede incluir: diseño
de edificios, paisajes, interiores, mobiliarios, vehículos,
equipo, vestuario y otros tangibles; y la selección
de metáforas tangibles para usar en las comunicaciones
de mercadotecnia. El diseño, materiales, equipos
se definen en función del tipo y/o estilo de servicio a
ofrecer. Por ejemplo si es un restaurante de comida
mexicana, sus componentes deberán ser congruentes
con este tipo de comida.
8. Precio y otros costos de uso. La Administración
de los desembolsos del turista (nivel de precios) relacionado
a las utilidades de la Organización. Como consecuencia
de la fluctuación de la demanda, la determinación
de objetivos de fijación de precios (utilidades,
ventas o status quo), pueden variar hasta en lapsos de
horas, y en consecuencia deberán utilizarse diversas
estrategias. Fijación de productos de prestigio, por
ejemplo.
CONCLUSIONES
En los inicios del Siglo XXI los cambios en el entorno
han afectado la forma de prestar los servicios turísticos.
Los turistas son cada más exigentes en sus
elecciones ante una gran variedad de alternativas para
sus viajes turísticos.
Los administradores de mercadotecnia enfrentan el
reto de definir de forma innovadora el diseño de la
Mezcla de Mercadotecnia para los diversos servicios
turísticos.
Se presentó una modificación a la propuesta del
modelo de administración de los servicios de Lovelock
enfatizando en los componentes a considerar
derivada de los elementos distintivos de los servicios
turísticos.
BIBLIOGRAFÍA
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