TEMA DE ACTUALIDAD Mercadeo turístico

La gestión cultural y la gestión turística se
encuentran a menudo porque sus objetivos
son coincidentes. Se nutren mutuamente
y existen mecanismos comunes
para lograr esos objetivos: promoción de
la oferta turística, atracción de visitantes y satisfacción
en la visita para asegurar imagen, prestigio y, en definitiva,
nuevas visitas.
El Turismo ofrece a la Cultura esos visitantes para
los que ella existe. La creación sin un público al que
ofrecerse no existiría y por ello su principal razón de
existir es lograr despertar en ese público una reacción.
El acercamiento del público a la creación cultural ya no
es local y físico sino que también lo es universal, gracias
al turismo, y virtual, gracias a las nuevas tecnologías.
Sin embargo, la Cultura tampoco es pura creación,
sino también su exhibición y todo lo que ello conlleva
de introducirse en un mercado, aunque sea el mercado
del arte. A partir de ese momento se somete a
ciertas reglas: marketing, plan de negocio, viabilidad,
etc. son palabras que se aproximan a la Cultura para
difundirla pero que también pueden introducir distorsiones
en la adaptación entre ambos. Los artistas en ocasiones
no se adaptan bien pero el Mercado tiene
capacidad para imponer sus normas.
En la convivencia entre Turismo y Cultura ambos
ofrecen elementos a tener en cuenta (Tabla 1).
En este intercambio entre el mundo cultural y el
mundo de la promoción turística se pueden producir
situaciones inesperadas:
– Transformación de la Cultura como creación
independiente en una creación vinculada a un público
determinante social y económicamente.
– Transformación de los museos como lugar de
contemplación en museos como receptores de visitantes
que ofrecen la medida del éxito por su número y
su opinión.
– Transformación de las personas que acceden a
la Cultura o los museos en audiencias, visitantes, consumidores
y estadísticas.
– Transformación de las colecciones artísticas o
las exposiciones temporales en productos de interés
turístico o masivo alterando los criterios de organización.
Pero lo cierto es que el intercambio entre el mundo
cultural y el mundo del turismo ofrece un balance positivo.
Resulta necesario establecer prioridades a la hora
de tomar decisiones de modo que las influencias sean
aceptadas como enriquecimiento de información para
tomar esas decisiones y no como condicionantes. Las
prioridades en cada campo son claras: la Cultura se
debe a la creación y el Turismo al visitante. Sin embargo,
podemos hacer que convivan y se enriquezcan
El caso español de fuerte presencia de las Administraciones
Públicas en la regulación y ejecución de las
políticas culturales y turísticas permite una garantía en
la preservación de los valores propios de ambas que
sin el control público podría suponer una agresividad
habitual en los mercados económicos y de producción.
Los grandes centros culturales españoles (teatros,
museos, etc.) son públicos y los organismos dedicados
a la promoción turística también. En el caso español
están presentes todos los niveles de las Administraciones
Públicas (estatal, regional o local) y como
ejemplo en Madrid existen diversas instituciones dedicadas
a ello: Patronato Municipal de Turismo del Ayuntamiento
de Madrid; Promoción Madrid; Oficina de
Congresos Madrid; Consorcio Turístico de la Comunidad
de Madrid; Secretaría General de Turismo; Turespaña,
etc.
La fuerte presencia pública no significa el olvido del
mundo privado a la hora de diseñar las políticas turísticas
pues éstas requieren del operador privado final
(hotel, restaurante, empresas de ocio, de transporte,
etc.) de modo que los contactos deben ser permanentes.
Incluso es necesaria una mayor presencia del
mundo privado para apoyar a la Cultura ya que los
beneficios de su existencia son evidentes pero el compromiso
privado para su mantenimiento no lo es tanto.
Es cierto que ello precisa también facilitar ese compromiso
mediante beneficios fiscales como los establecidos
para la promoción del patrocinio y el mecenazgo,
pero aún deben buscarse fórmulas que aproximen Cultura
y Sociedad.
Afortunadamente existen palabras que sirven para
marcar una línea de trabajo común: calidad y excelencia.
Con estas ideas, además de la eficacia y la eficiencia
en la gestión, la Cultura y el Turismo tienen sus
objetivos claros y perfectamente compatibles.
Existe otro punto que debe ser acordado y es el
relativo al diseño de productos culturales y turísticos.
En ocasiones buscamos la novedad, lo rompedor, pero
olvidamos lo que ya tenemos. Es el caso particular de
Madrid y el conjunto de museos que se encuentran en
su milla de oro. Hasta quince instituciones culturales
de la talla de los grandes museos se encuentran situadas
a lo largo del Paseo de Recoletos y del Paseo del
Prado en pleno centro de la ciudad. Todas ellas elevan
la oferta expositiva y cultural de Madrid para ser equiparable,
cuando no superior, a ciudades como Londres
o Berlín. Esta oferta concentrada no está siendo aprovechada
suficientemente.
Es cierto que ya existe el concepto de “Paseo del
Arte” formado por los Museos del Prado, Reina Sofía
y Thyssen-Bornemisza y que unido al nombre existe
una entrada o ticket común a ellos, pero esto no es
suficiente. Esto debería ser sólo el inicio para la creación
de un producto exportable internacionalmente,
que requiere una primera definición en torno a las instituciones
(privadas y públicas) que forman el “Paseo
de la Cultura” o el “Paseo de los Museos” porque su
actividad es tan variada como su naturaleza: Arqueología,
Artes Decorativas, Marina, Antropología, Artes
Plásticas, Exposiciones privadas… Pero los factores
comunes de la proximidad y de la excelencia son suficientes
para comenzar a construir la imagen y la difusión
conjunta de tantas individualidades magníficas. En
la unión está la fuerza y aunque el prestigio internacional
de museos como El Prado o el Thyssen-Bornemisza
es indiscutible su presencia en un conjunto mayor
bien promocionado mejoraría la oferta cultural que
España y Madrid pueden ofrecer frente a otros destinos
culturales.
A modo de conclusión, por tanto, considero que el
ser humano tiene una especial vocación para crear y
ello ya no se limita a la búsqueda de soluciones para la
supervivencia, ni al gusto estético, también es el
deseo de avanzar y ello se logra de forma conjunta, en
sociedad, por eso es necesario aplicar el ingenio para
aunar los esfuerzos de quienes por razones patrióticas,
de servicio público, comerciales, altruistas, interesadas
o vocacionales quieren generar Cultura y difundir
Cultura.
MIGUEL ÁNGEL RECIO CRESPO
Director Gerente
Fundación Colección Thyssen-Bornemisza
Revista CEDDET Nro. 7