Promoción de destinos en mercados turísticos maduros

FORO DE EXPERTO
Coordinado por:
ANA CRISTINA GOZALO
Consejera de Turismo
Directora de la Oficina Española de Turismo en Frankfurt
• Jorge Humberto Trujillo (México)
• Lorena Morales (Guatemala)
• Williams Ulises Read (Uruguay)
• Leticia Estévez (Argentina)
• Miguel Romero (Nicaragua)
• Shirley Marcela James (Bolivia)
• Fuencisla Tejedor (España)
• Ana Cristina Gozalo (España)

COMENTARIO
El foro pretendía provocar una
reflexión sobre la naturaleza de los
mercados emisores maduros, la
realidad de la promoción turística
que dedicamos a los mismos, y el
análisis sobre cómo adaptar y mejorar
dicha promoción. Todos los participantes
estaban familiarizados,
como profesionales, con los emisores
maduros, especialmente hacia
sus países, aunque menos, o de
forma más teórica con los grandes
emisores mundiales de turismo
internacional, que se sitúan en Europa.
Aunque en la discusión sobre la
promoción no se puede olvidar ninguno
de los elementos del binomio
(emisor / receptor) ha sido común
a varios participantes centrarse más
en las características del turista que
visita el destino, que en las del destino
en sí, lo cual, lejos de ser un
error de orientación, viene a probar
que los profesionales de la REI
creen en un mercado turístico de
consumidor, más que en uno de
oferta. Además se ha constatado
que los clientes, reales y potenciales,
que proceden de dichos emisores
maduros están súper informados,
se comunican en red, confían
más en las recomendaciones de
sus pares que en los mensajes promocionales
convencionales, que
tienen motivaciones a menudo
sofisticadas y siempre variadas, por
lo que una promoción monolítica y
estática no les alcanza.
Asimismo se ha constatado que
los destinos maduros (siempre que
no estén agotados y renueven su
oferta y su posicionamiento) ofrecen
ciertas ventajas para atraer a
dicho turista: se benefician de una
mayor variedad de oferta turística y
complementaria, personalizable y
adaptable a distintos segmentos de
demanda.
En cuanto a las estrategias y fórmulas
de promoción aplicables, hay
consenso en que estos mercados
requieren una promoción específica,
diferente a la de los mercados
emergentes, y también en que, a
menudo no se aplica esta necesaria
diferenciación.
Todos coinciden en la necesidad
de conocer a fondo, no ya el mercado
emisor, sino el consumidor
final; hacer un uso exhaustivo e inteligente
de las estadísticas y estudios
que existen o se contratan (a
alto coste) y manejar las comunidades
virtuales, redes sociales y otras
herramientas de internet tanto para
obtener información sobre lo que
demanda el turista y lo que cada
destino debe mejorar o corregir,
como para articular fórmulas innovadoras
y económicas para ganar
notoriedad, para difundir nuevas
ofertas turísticas, nuevas experiencias
etc.

La necesidad (estructural) de
una promoción diferenciada y no
convencional se combina con la
demanda (actual) de hacer más con
menos, de utilizar todas las herramientas
tecnológicas a nuestro
alcance para minimizar gastos al llegar
al turista individual, de repensar
y racionalizar el gasto en herramientas
tradicionales de promoción,
como publicidad impresa, ferias,
folletos etc, cuya eficacia se hace
menor en el contexto actual, y
especialmente cuando se trata de
promocionar destinos maduros.
CONCLUSIONES
La promoción turística en mercados
emisores maduros es un problema
común a muchos de nuestros
países, no sólo por la dependencia
que nuestros destinos experimentan
respecto de los flujos de
dichos mercados, sino porque el
cliente final es extraordinariamente
difícil de conseguir y, sobre todo,
de retener. La innovación en la oferta,
el uso desinhibido de tecnologías
novedosas, la presencia activa e
inteligente en las redes sociales,
comunidades virtuales y otros sitios
de internet, se revelan como las
vías por las que ha discurrir el trabajo
en materia de promoción en
mercados emisores maduros.

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